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被“大廠(chǎng)”遺忘的杰倫布朗

時(shí)間:2024-08-17 10:02:53 來(lái)源:公眾號
若干年后,當籃球迷回憶起這個(gè)炙熱的夏天,一定會(huì )記得詹庫杜合體的最后一舞,一個(gè)堪比1992年夢(mèng)之隊、2008年救贖之隊的美好故事,但還會(huì )有多少人記得故事的分支,記得杰倫·布朗推特三連怒噴耐克呢?

布朗小的時(shí)候,他的媽媽給他講了一段極具哲學(xué)的話(huà):籃球不能決定你是誰(shuí),那只是你做的事兒。你是誰(shuí),取決于你在世界留下的印記。

如果FMVP不能決定布朗是誰(shuí),如果沒(méi)有入選美國隊也不能決定布朗是誰(shuí),那么作為45年來(lái),第一位沒(méi)有贊助球鞋的FMVP,帶著(zhù)充分的理由和勇氣狂懟耐克,就是布朗在這個(gè)夏天留下的印記。

2016年,布朗剛進(jìn)聯(lián)盟,和阿迪簽下一份每年大約100萬(wàn)美金的球鞋合同,2021年,合同到期,布朗沒(méi)有續約也沒(méi)有找到下家,成為球鞋市場(chǎng)的自由人。2022年,布朗短暫地與侃爺的Donda Sports簽約,因為侃爺涉嫌“反猶”,合同立刻取消,再一次當了自由人。

從2022年開(kāi)始,布朗和耐克展開(kāi)了一場(chǎng)漫長(cháng)的單方面的付出。

2022年總決賽期間,布朗都是穿耐克的科比簽名鞋,不遮Logo,算是做無(wú)償廣告。盡管沒(méi)有具體的信息證明他們之間是否展開(kāi)過(guò)談判,但布朗透露過(guò)自己難以和球鞋廠(chǎng)商簽約的原因。他說(shuō),所有球鞋廠(chǎng)商的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)都是固定模式,弱爆了,而他要加入場(chǎng)外內容,要把他的政治理念融入進(jìn)去,進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)。

在這個(gè)越來(lái)越割裂的社會(huì ),沒(méi)有人會(huì )輕易投資給一位政治理念過(guò)于夸張的人。侃爺是前車(chē)之鑒,凱利·歐文是另一位。

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布朗對耐克的態(tài)度,恰巧又和對歐文的態(tài)度形成反差。2022年底,耐克因為歐文涉嫌宣傳反猶太主義電影,與他解約。在這之前,布朗與歐文之間的關(guān)系談不上有多鐵(有記者曾爆料稱(chēng)當時(shí)歐文“有些欺負布朗”),雙方在凱爾特人共事的那段日子也很難說(shuō)有多愉快。但歐文被制裁,布朗是他的最大支持者,對耐克的態(tài)度有了180度的反轉。

2024年全明星期間,布朗穿了歐文的安踏簽名鞋,沒(méi)有遮掉logo,而他穿的每一雙耐克鞋,都是定制,用各種方法遮住了logo,以一種掩耳盜鈴的方式給出了自己的態(tài)度。

直到落選美國隊后,布朗將所有的憤怒釋放了出來(lái)。

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8月初,布朗在西班牙參加活動(dòng),穿了一雙沒(méi)有標志的定制鞋,被視為自力更生,自己給自己做簽名鞋了。

這在NBA并非沒(méi)有先例,1999-2000賽季,奧尼爾與銳步分手,用自創(chuàng )的品牌“DUNK”,依托于網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售販賣(mài)他的簽名球鞋,一年賺了600萬(wàn)美金。

其實(shí)早在2019年,布朗創(chuàng )辦了他的個(gè)人品牌,7uice,是從“Juice(果汁)”轉化而來(lái),將J變成了他的幸運數字7。

7uice正式破圈,走入大眾視線(xiàn),是今年夏天布朗的一條尋物啟事,按照他的說(shuō)法,是在總冠軍游行時(shí)不慎掉了一枚戒指,特意標出“重金回報”,放出的戒指照片,就是清晰可見(jiàn)的7uice標志。

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這是一次簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo),粗暴是瘋狂蹭了NBA的熱度,以及借用總冠軍和FMVP的人氣,所以一開(kāi)始上了熱搜,簡(jiǎn)單是沒(méi)有講好故事,有了相對完美的開(kāi)頭,缺乏令人追逐的結局。

7月3日,布朗在推特上宣布找回了他的戒指,3.6萬(wàn)點(diǎn)贊。

但真正的熱度呢?

7月11、12日,布朗因為沒(méi)有入選美國隊,發(fā)了三條推特質(zhì)疑耐克,其中直接@耐克的那一條被刪除,一條三個(gè)表情的,點(diǎn)贊6.3萬(wàn);一條“我不害怕你們和你們的資源”,點(diǎn)贊7.1萬(wàn)。7月18日,布朗又和美國隊總管格蘭特·希爾對峙,那條推特點(diǎn)贊6.9萬(wàn)。

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但整個(gè)夏天,布朗點(diǎn)贊量最高的推特,卻是他回應說(shuō)布朗尼不像職業(yè)球員的那一條,點(diǎn)贊9.9萬(wàn)。

無(wú)心插柳柳成蔭。

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在總冠軍游行時(shí),布朗還有一次用力過(guò)猛搞錯方向的營(yíng)銷(xiāo),他穿了7uice的T恤,但人們只記得上面的那句話(huà)“說(shuō)出你的消息源”。那是對評論員斯蒂芬·A·史密斯的一次反擊。之前史密斯在一檔節目中吐槽,有消息源透露布朗因為太自負而沒(méi)人喜歡,布朗隨即@了史密斯,“說(shuō)出你的消息源”。

和7uice品牌亮相比起來(lái),反而是史密斯得到了更多的關(guān)注,沒(méi)有多少人記得T恤上7uice的logo,正所謂自賺三十,送敵一百。

陰差陽(yáng)錯的結果,完全配不上布朗營(yíng)銷(xiāo)的努力。

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布朗還是太擰巴了。

7uice創(chuàng )建之初,不是商業(yè)品牌,7的數字形式,由“Liberation(解放)”構成,而是布朗用來(lái)展示他政治理念的基金會(huì )。

這種獨特的“氣質(zhì)”,多少還是和杰倫-布朗的原生家庭直接相關(guān),1996年,布朗出生于喬治亞州一個(gè)相對富裕的家庭,父親Marselles,前世界拳王(WBU的,曾經(jīng)有一定影響力但2004年之后就停擺了),母親Mechalle,是一位教授。盡管父母很早就離婚了,布朗跟著(zhù)媽媽一塊兒長(cháng)大,但拳王沒(méi)有錯過(guò)兒子的教育,父子之間的感情也非常好,有段時(shí)間,拳王復出,給出的理由就是想讓兒子看看他打拳的樣子,“成為他們的榜樣”。

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杰倫的老爹(左二)

從某種角度來(lái)說(shuō),布朗與他懟過(guò)的格蘭特·希爾很像,父母都屬于美國并不多見(jiàn)的黑人上層人士,自己虛心好學(xué),多才多藝。這類(lèi)人通常被稱(chēng)為“黑皮白芯”,黑人的皮膚白人的舉止,直到奧巴馬當選為美國大統領(lǐng),這類(lèi)人的生存環(huán)境才好了許多,對未來(lái)也有了新的追逐方向。

但布朗與希爾不同的是,他是真正的“黑皮黑芯”,雖然處于黑人的高層,又以黑人底層的方式生活。布朗追求全黑人陣容,選擇團隊成員時(shí)家人優(yōu)先,7uice基金的總裁是布朗的媽媽?zhuān)偙O是他的哥哥,負責商業(yè)的創(chuàng )意總監是他的堂哥。對種族事件,布朗有著(zhù)底層黑人的純樸而又沖動(dòng)的參與意識,在震驚全美的弗洛伊德被謀殺事件中,布朗得知消息,第一時(shí)間驅車(chē)15小時(shí)前往亞特蘭大領(lǐng)導抗議活動(dòng)。

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在拿到總冠軍和FMVP之前,布朗自認為在NBA最大的成就,是在22歲這一年,當選為球員工會(huì )副主席,貫徹了媽媽的期望,“為自己說(shuō)話(huà),也為那些不能為自己說(shuō)話(huà)的人說(shuō)話(huà)”。

從上大學(xué)到進(jìn)NBA,布朗主打的就是聰明睿智、親力親為,他學(xué)西班牙語(yǔ),是國際象棋的高手,能彈鋼琴,對歷史、金融、科技都很有興趣,還專(zhuān)研冥想。進(jìn)加州大學(xué)伯克利分校,布朗是自掏腰包參觀(guān),發(fā)現學(xué)校的教學(xué)氛圍更好;參加選秀,布朗沒(méi)有經(jīng)紀人,自己找球隊試訓,成了探花秀。進(jìn)入NBA,布朗在前三個(gè)賽季沒(méi)有簽約經(jīng)紀人,他組建了一個(gè)純黑人團隊,全是與文化、營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的專(zhuān)家。

布朗曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“經(jīng)常有人問(wèn)我到底是學(xué)者還是球員,為什么我不能全選呢?”

但2019年的續約,讓布朗的人設有了輕微晃動(dòng)。

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人力有時(shí)而窮,2019年的續約談判,布朗搞不掂了。凱爾特人當時(shí)還在安吉的領(lǐng)導下,當時(shí)他們喜歡低薪白嫖新秀的最后一年,寧愿讓他們變成受限制自由球員,也不提前續約。在布朗續約前的小十年里,安吉只有一次破例,和處于新秀時(shí)期的隆多提前續約(這也和之前小十年綠軍首輪秀多半表現一般有關(guān))。

聰明睿智的布朗,面對躍躍欲試的安吉,親自上陣拉扯了許久,無(wú)能為力,于是10月9日,布朗終于簽了經(jīng)紀人杰森·格魯森。這位老哥是個(gè)狠人,7月份剛剛給了安吉當頭一棒——他代理的球員之一是霍福德,經(jīng)過(guò)一番操作,原本以為會(huì )以便宜價(jià)格留隊的霍福德,與76人簽下一份億元合同,可以說(shuō)打了安吉一個(gè)措手不及。

果然, 有了格魯森,安吉舉手認輸,10月21日,凱爾特人給了布朗一份4年1.15億美金的提前續約合同。

強調一下,格魯森是一位白人。

7uice個(gè)人品牌的建立,同樣也有那么一點(diǎn)理想與現實(shí)的沖突。

NBA球員建立個(gè)人商標,本質(zhì)上是一種流量變現,所以貼近黑人生活的“潮牌”大行其道。比如威少,有專(zhuān)門(mén)的潮牌商標,和陳冠希聯(lián)名,在洛杉磯還有一家門(mén)店。布朗說(shuō)他很懂時(shí)尚,到底懂不懂不重要,而是他的7uice商標,打出的旗號是賺錢(qián)回饋社會(huì ),是為了給7uice基金會(huì )添磚加瓦。

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2023年,布朗與凱爾特人續約,達成當時(shí)史上最貴的合同,5年3.04億美金。布朗提了一個(gè)要求,不召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì ),而是在7uice基金會(huì )與麻省理工合作的教育慈善項目“Bridge Program”活動(dòng)中宣布。他在活動(dòng)中給出了一個(gè)“304M promise”,要投資建設波士頓,也就是“波士頓賺錢(qián)波士頓花,一分錢(qián)都不帶回給老家”。

7uice基金會(huì )的花錢(qián)方式,是搭建從低收入社區到高等學(xué)府的橋梁,與哈佛、麻省理工合作,讓貧困社區的人才,尤其是黑人,有機會(huì )進(jìn)入高新領(lǐng)域,賺錢(qián)方式,一是布朗捐款,二是通過(guò)7uice商業(yè)變現。

我們先來(lái)看看7uice基金會(huì )花了多少錢(qián)。

通過(guò)美國國稅局的文件,2019年,7uice剛成立,到2020年,一共收到捐款11.4萬(wàn)美金,布朗捐了8.5萬(wàn),凱爾特人的傳奇球迷Donald Wahlberg捐了2.5萬(wàn);2020-21年,布朗的捐款縮水到了2.5萬(wàn)美金,總捐款數字是8萬(wàn)6;2021-22年,7uice基金會(huì )的捐款數達到了20萬(wàn),大部分是公開(kāi)募捐,基金會(huì )為此花了1.28萬(wàn)美金的籌募費。

7uice的招牌項目“Bridge Program”花了多少錢(qián)?哈佛和麻省理工拒絕回答,基金會(huì )已讀不回。

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我們再來(lái)看看7uice商標怎么賺錢(qián)。

2023年之前,7uice和大部分NBA球員創(chuàng )辦的潮牌差不多,買(mǎi)T恤和衛衣。

受眾非常少,買(mǎi)家都是凱爾特人的球迷。衣服的價(jià)格并不便宜,reddit上的網(wǎng)友評價(jià)都非常類(lèi)似,衣服料子扎實(shí),很酷,“但太貴了”,買(mǎi)兩件T恤,花了95美金,一件衛衣,88.5美金。

考慮到布朗宣傳的“波士頓賺錢(qián)波士頓花”,一部分人為昂貴的價(jià)格找了理由,是億萬(wàn)富翁從中產(chǎn)階級那兒賺來(lái)了錢(qián),補貼給了底層,屬于“資本主義的真諦”。

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但到了2023年,布朗的T恤和衛衣賣(mài)不動(dòng)了,他開(kāi)始專(zhuān)做夾克。布朗的時(shí)尚審美也與時(shí)俱進(jìn),早些年他喜歡復古式的籃球短褲,到了波士頓,天氣比較冷,他又愛(ài)上了短夾克。于是他踐行“投資波士頓”的原則,專(zhuān)門(mén)和Vanson,也就波士頓所在的馬塞諸薩州的一家老牌機車(chē)夾克品牌店合作,賣(mài)皮夾克,一件1200美金,相比之下,傳統的Vanson皮夾克,價(jià)格在600到1050美金之間。

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貴,產(chǎn)量少,只能定制,所謂的“時(shí)尚”和“酷”,只能吸引部分凱爾特人球迷,無(wú)法破圈,衣服如此,鞋也不會(huì )例外,這就是布朗的困境。

奧尼爾當年的自創(chuàng )品牌DUNK,先是因為沒(méi)有生產(chǎn)鏈,網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售又不穩定,無(wú)疾而終,后來(lái)又和其他公司合作,啟動(dòng)“SHAQ”品牌,缺乏出色的設計師,各種盜版設計,黯然落馬。

和中國品牌簽約呢?就像曾經(jīng)的奧尼爾和現在的歐文。

這條路,布朗試過(guò),也不好走了。2023年,安踏與歐文簽約,坊間傳聞高達一年2000萬(wàn)美金,布朗開(kāi)出的價(jià)格大概只有歐文的四分之一,卻無(wú)人問(wèn)津。

就像落選美國隊一樣,FMVP的商業(yè)價(jià)值,從來(lái)沒(méi)有得到認可。他的ins粉絲只有400萬(wàn),塔圖姆是720萬(wàn),歐文2000萬(wàn),詹姆斯1.6億。

換個(gè)角度,場(chǎng)外的布朗已經(jīng)滯后于時(shí)代了。

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過(guò)去幾年,NBA球員的簽名鞋銷(xiāo)量一直在下滑,尤其是疫情之后,各大球鞋廠(chǎng)商越來(lái)越慎重,布朗在一次次執著(zhù)于他的營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí),錯過(guò)了球鞋黃金時(shí)代的最后余暉。

潮牌也是如此,這一兩年,有很多潮牌興起,也有更多潮牌倒閉,越來(lái)越卷,年輕人的喜好每天都在變化,潮牌的存在價(jià)值逐漸變成了撈一票就走。而這,恰恰又完全不符合布朗給自己樹(shù)立的人設。

當布朗一次次地和他的營(yíng)銷(xiāo)團隊著(zhù)重于宏大敘事,心懷宇宙,他應該想一想2024年總決賽,他和凱爾特人走向成功的秘訣——注重細節,腳踏實(shí)地。如果他還在堅信時(shí)尚感覺(jué)就能撐起他的T恤、衛衣、夾克和球鞋,那么有關(guān)他的一切努力的評價(jià),最終都只會(huì )離“折騰”越來(lái)越近.

潮起,潮落,沒(méi)有余波。

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